「ぶっとい企画のつくりかた」月刊インタラ塾「福田敏也プレゼンツ 出張！777塾」サマリー

昨日行われた、“インタラ塾” での福田敏也さんの講演。
立ち見で満員になるほどの、素晴らしい内容でした。

「触れた作品には、自分の中で、必ず落とし前を付けるようにする」
と、福田さんが言われていたことに従って、自分の頭を整理したかったのと、
とは言えど平日の早い時間ですので、行けなかった方は多くいらっしゃると思います。
自分も前回行く事ができず、悔しい思いをしたので、少々まとめてみることにしました。

少々解釈を加えているので長い点と、完全に網羅しているわけでない点にご容赦いただきつつ、
以下、お役に立てればうれしいです。


——「ぶっとい企画のつくりかた」月刊インタラ塾「福田敏也プレゼンツ 出張！777塾」——


・良い仕事を見て、落とし前を付けることが、脳を鍛えるトレーニングになる

アスリートたちが、毎日トレーニングを重ねているように、
企画をする人間も、企画脳を毎日トレーニングする事を意識することが当然であり、
良い企画を出すために、必ず必要となってくるのではないでしょうか。
それをもっと自分たちは意識しなければならない、と福田さんは言われます。

では、どんなトレーニングが必要とされるのでしょう？

それには、「良い仕事／評価されている仕事」を沢山見る事が一つあります。
そして、ただ見るだけでなく「なぜ、それが世の中から良い、とされているのか？」を
自分の中で考え、落とし前を付けることが一つのトレーニングになるでしょう。
それが、同時に「自分が出来ていない事／足らない事」を知っていく事にもなってくるはずです。

そういった話が、前回の「企画脳を鍛える」でのおさらいとして改めての話でした。


・「ぶっとい企画」の共通点は、ドセンターな商品の価値から逃げないこと

まず、ぶっとい企画（強く、広く伝わっていく企画）を考えるにあたって、2つのTVCMを。

日清カップヌードル “Hungry?”


サッポロ黒ラベル “卓球編”


この2つのCMにおける共通点、それは、

・おなかが空いたら、カップヌードル。

・お風呂上がりには、サッポロビール。

という、「ドセンターな商品の価値」です。

・おなかが空いても、カンタンに食べられるのがカップヌードル
・お風呂上がりにおいしいのはビール

という、ある種当たり前すぎるほどの、商品が提供しているコアな価値。
ここから逃げず、ドセンターで勝負することが、ぶっとい企画に必ずある共通点です。


・「何を言うか」は「土台」、その土台がぶっとければ「どう言うか」で高くジャンプできる

広告は、「何を言うか?」「どう言うか?」の2つの構造から出来ています。

そのうちの「何を言うか?」の「何」をぶっとくする。これが土台となります。
つまり先ほどの、「ドセンターな商品やブランドのコアな価値」。ここをぶっとく、広くする。

この土台がなければ「どう言うか?」で高く飛べない。
そして、この土台さえしっかりしていれば、表現がブッ飛んでいても、きちんと伝わる。
なぜなら、言ってる事が、ドセンターな商品の価値だから。

先ほどのカップヌードルで言えば、「おなかが空いたら、カップヌードル。」が土台。
これがぶっといから、「究極の空腹シンボルとして、原始人の腹ぺこ生活」という
ブッ飛んだ表現でも、きちんと伝わっている。

そして、サッポロビールで言えば、「お風呂上がりにおいしいのはビール」が土台。
これがしっかりしているから、「温泉卓球をスーパーハイスピードで撮影する」という表現手法で、
さらに伝わるものになっている。


1) 「何を言うか?」の土台が商品のドセンターな価値を伝えていれば、企画は太くなる。

2) 土台がぶっとければ、「どう言うか?」で思い切りジャンプが出来る。

3) そして、「何を言うか?」の「何」が商品のドセンターな価値を伝えていれば、
　表現がブッ飛んでいても、広告主は安心して任せてくれる。


この福田さんの話は、特に自分のようなWeb系の人間がよくやってしまう、「どう言うか?」から
走りがちなことへの、重要な「思考の順序」であり「優先すべきこと」を示していると思います。

そして、この土台から見つめていく順序がしっかりしていれば、
例えば「このぶっ飛んだ表現の企画を、どう通してもらうか？」というような事で悩む事など、
初めから出てきようがない、ということもとてもよく分かります。

後は、最初の脳を鍛えるトレーニングについて。
この「ドセンターな価値を見つけること」と、「それがどうジャンプしているかを見つけること」
の視点で、事例を考察していく癖も、恐らくコツになるのだとも思います。


・「ジャンプ」のコツは、人間の驚きやワクワクに素直に向き合うこと

「どう言うか?」でジャンプするときに必要なのは、難しく考えないこと。
コツは、「人間の驚きや、ワクワクに素直に向き合うこと」。

ところで、福田さんは、ブラウザのブックマークツールバーの目立つ所に、
あえて「ドラえもん」の道具一覧のwikipediaをブックマークを置いているそうです。

その理由は
「ドラえもんの、こんなことできたらいいな、には、人が持っている本質的な欲望があるから」

・難しく考えないために
・人間の本質に立ち返って考えるために
・人間がエモーショナルに感じるポイントは、シンプルなところにあるために

ドラえもんへ立ち返るそうです。
そして、確かに見てみるとよく分かりますが、ドラえもんの道具一覧はヒントの宝庫です。面白い。
ということで、自分も早速まねをしていたりします。


この後は、ルパンの事例の話をいただき、とても面白い内容でしたが、
まとめは一旦ここで終わりにします。
（※内容を知りたい方は、こちらで詳しくレポートされていますのでご覧ください）


1) 「何を言うか」の「土台」を、先ずぶっとくする。
2) その土台がぶっとければ「どう言うか」で高くジャンプしてもブレない。
3) 「どう言うか」は、人の驚きや、ワクワクに素直に向き合って考える。

この3つが、自分が持ち帰るべき／またここで伝えるべきと感じた、最も大事なテーマだと思っています。

最後に、福田さんが
「コピーをたくさん読むと、ドセンターの商品価値がよく見え、学べる」
という事を言われておりました。

これも企画脳を鍛えるためのトレーニングの一つだと思いますし、
特に、これはピクルス田中さんも言われておりましたが、
Webの仕事の場合、コピーライターが必ず立っているとは限らないため、
「商品の価値を一行で表す」プロセスの重要性を、改めて感じたことでもありました。


こういった貴重な話が聞ける機会を提供頂いた、インタラ塾のみなさま、
どうもありがとう御座いました。とても刺激となりました。

そして最後に、割愛してもかなり長くなってしまいましたが、サマリーをわざわざ読んで頂いた方々、
読みにくい点多々あったかと思いますが、どうもありがとうございました。



ちなみに、今年の777塾は5月頃に、募集要項が公開される予定だそうです。
去年は「30歳以上」は不可でしたが、今年は職種も含め制限なしだそうで、これは大変嬉しいニュース。
ということで、自分も募集が公開されたらエントリーしようと思っています。