無印良品のTVCMへの向き合い方

2010年1月1日号の「宣伝会議」のトップインタビュー記事が
面白かったので、改めてブログでも。

無印良品が、2009年下半期からテレビCM放映を開始。
これまで積極的にマス広告を展開していなかった無印良品が、なぜ今テレビCMを打つのか。

というお題に対し、まずこういった根底の考え方が展開されています。

情報の洪水の中に暮らす生活者は、いかに無駄な情報に触れずに済むかを考えている。
購買行動についても、情報を吟味してから購入を決定するのではなく、
以前から知っているモノ、皆が買っているモノに一極集中する傾向がある。

自ら情報を発信しなければ、コアなお客さま以外にはどんどん忘れられてしまうのではないか。そんな危機感を持っていた。

特に、
以前から知っているモノ、皆が買っているモノへの「一極集中」
というワードに、ピンとくるものを感じました。

嗜好やスタイルでの多様化は、たしかに加速していると思います。
でも、というよりもだからこそ「皆」というキーワードと
その深層にある「自分を納得付ける理由と安心感」が
「一極集中」を生むファクターであると思います。

このTVCMを打つ理由の考えがあったうえで
「では、TVCMをどう活用していくか？」の無印良品の考えが展開されるのですが、
それがさらに面白いです。

大きく分けると、2つの考え方で目論まれており、

1. 自分たちの精神を伝える手段のためのTVCM

「これでいいや」でなく「これでいい」という、「冷静な消費」の無印思想。
情報もモノも溢れる今だからこそ、この無印良品の考え方に共感してくれる人は増えるだろう。
だからその精神を伝えるために、あえてTVCMを使っていく、という位置づけです。

2. ワンソースマルチユース化のためのTVCM

流して終わりのTVCMを作るのではなく、
同一のコンテンツをパンフレットやWeb、交通広告、店舗内のPOPでも活用できることを前提とする。
それだけでなく、TVCMそのもののフォーマットも、商品を変える／増やす、に対応しやすいものにする。
という、徹底的なモジュール化＋活用化の位置づけ。

メディアに対する、冷静な目線感じる考え方だと思います。

最終的なアウトプットを見た後で、その理由を考えたときに、
久しぶりにとても納得感を覚えました。

無印良品「その次があるバスタオル」


無印良品「足なり直角靴下」


MUJI rhythm